Nejen vánoční výzdoba od listopadu, ale už i vánoční reklamní kampaně v televizi a přidružených médiích. To je trend doby, kterému se jen těžko vyhneme. Letošní telekomunikační Vánoce se potom nesly v duchu souboje Chucka Norrise se dvěma smrčky.

Vodafone v minulých letech vsadil třeba na herce a baviče Petra Čtvrtníčka, který jim onen pomyslný zápas suverénně vyhrál. Jít cestou známých tváří se vždycky vyplatí. Proto se T-Mobile letos rozhodl nasadit skutečně těžký kalibr a do svojí kampaně sehnal Chucka Norrise, kterého, jak všichni vědí, neporazí nikdo na světě. Nápad to byl dozajista geniální a nezbývá než doufat, že ten, kdo s ním přišel, odešel k vánočnímu stromku s tučnými prémiemi.

Chuck Norris - mnohonásobný mistr světa v bojových uměních, veleúspěšný herec a ještě úspěšnější prodejce přístroje na posilování - totiž nabídku přijal. Přiletěl do Prahy, nafotil mediální kampaň a natočil několik spotů, které dobyly (nebo dobily?) nejen český internet. Je pravda, že tvůrci bohužel nevyužili naplno potenciálu kultu Chucka Norrise, o němž a o tom, co všechno dovede, koluje na internetu tisíce vtipů. Přesto minimálně jedna z nich (Pane, mohl byste nás vyfotit? On dneska poprvé bruslí. Bruce Lee? No. I am Chuck Norris.) se povedla přímo excelentně a dobyla nejen Českou republiku. Krátce po Štědrém dni ji vidělo přes 1,3 milionu diváků na serveru YouTube. Ani ostatní spoty si nevedly špatně, ale tato reklama ostatní porazila minimálně o půl milionu zhlédnutí.

Lidé, kteří se natáčení s Norrisem zúčastnili, přitom svorně tvrdí, že se jedná o prvotřídního profesionála, se kterým byla radost spolupracovat. Strávil v Praze tři dny a výsledky jeho práce opět způsobily rozruch. Na to, že je mu pětasedmdesát let, se nemá rozhodně za co stydět. Televizní kampaň je navíc podpořena reklamou klasicky neklasickou (v Praze můžete třeba najít tenisovou raketu, se kterou Chuck Norris porazil betonovou zeď, nebo kobru, která uštkla Chucka Norrise a zemřela v ukrutných křečích) a třeba flashovou hru na stránkách operátora.

Smrček a Smrček

Vodafone měl proto složitou startovací pozici. Norris zaútočil brzy, ale odpověď Vodafonu na sebe nedala dlouho čekat. Co je více než jedna hvězda showbyznysu? Dvě hvězdy. Pochopitelně. Na scénu přichází Smrček a Smrček, tedy Jiří Macháček a Pavel Liška. Populární herci a komici, které národ – a zejména mladší generace, na niž se Vodafone specializuje nejvíce – bere. Macháček ve skečích představuje městského umělého vánočního Smrčka, Liška je ztělesněním pravého přírodního produktu. Smrčci spolu vedou telefonické dialogy, které – světe, div se – jsou svěže napsané a některé z nich vyloženě vtipné.

Četnost shlédnutí na internetu není zdaleka taková jako u Norrise, ale pokud bychom se měli podívat na celkový koncept, můžeme říci, že Smrčci porazili Chucka Norrise. Jejich reklamy mají jasnou kontinuitu a provázejí potenciálního zákazníka od listopadu, kdy je Smrček Liška uříznut, přes Mikuláše, kdy se Smrček Macháček stane uhlobaronem, ke stavění betléma až k vánoční nadílce.

Dojem ze Smrčků poněkud kazí jen videa firemního časopisu Vodafonu ČiliChili, který se rozhodl natočit jakousi temnou stránku Smrčků. Videa postrádají onu koncepční lehkost, kterou můžeme vyzdvihnout u dialogů Macháčka s Liškou, ale i prvotřídní provedení. Humor v nich je na hranici trapnosti a výsledek působí stejně rozpačitě jako celkový koncept časopisu samotného. Jednoznačně palec dolů.

Sázka na tradice

Je zajímavé, že obě společnosti vsadily na české Vánoce, které se v poslední době staly jakýmsi vzdorosvátkem proti americkým a evropsko-unijním vlivům. Santa Claus mizí nejen z ulic, ale i z obrazovek, Češi dobře vědí, že dárky nosí Ježíšek (mimochodem i to prý zaujalo Chucka Norrise). Oběma operátorům proto bylo jasné, že není nic snadnějšího než svézt se na této vlně zájmu o tradice a pokud možno ji ještě podpořit.

Povedlo se to oběma, ale každý vsadil na jiné publikum. Chuck Norris trávil české Vánoce v ikonizované a stereotypně zformované rodině. Starý nábytek, naducaný tatínek s pupkem u televize, maminka v kuchyni. Postkomunistická domácnost jako když vystřihne. Vodafone šel cestou rodiny moderní. Světlé moderní interiéry, ale žijí v nich lidé, kteří se nebojí být Čechy. Ráz reklam podtrhují i produkty, které nabízejí. Fotorámeček a televize zcela jistě budou mířit spíše na tatínky s pupky, zatímco pět stovek volných textových zpráv do všech sítí z internetu by asi někoho takového nezaujalo.

Pokud se proto podíváme na souboj obou kampaní z tohoto úhlu pohledu, dá se říci, že zde není vítězů, protože reklamy nemíří na stejnou cílovou skupinu. Máme-li ale měřit vtip, Smrčci na tom budou přece jenom lépe. O skutečném výsledku ale rozhodnou až vánoční prodeje obou společností.

31. 12. 2010

Autor: Richard Klíčník