Úvod > Články > iPhone tlačí konkurenci do defenzívy

iPhone tlačí konkurenci do defenzívy

Šéf firmy Verizon Wireless Ivan Seidenberg se v minulosti nechal opakovaně slyšet na téma iPhonu a jeho nezasloužené korunovace coby komerčního úspěchu. Dnes je tomu jinak, Apple prodal milión iPhonu druhé generace během tří dnů, a tak se spolupráce s poskytovatelem AT&T najednou zdá mnohem lepší.

Že není firma Verizon zrovna nadšená, je pochopitelné. Hodnota akcií letos klesla o 20 procent, počet pevných linek padá jako kámen a dluhy narůstají. Firmu zatím drží bezdrátová divize, ale americká ekonomika na tom dobře není a budoucnost je nejistá.

AT&T si mezitím libuje. A pokud bude platit stejný trend jako v případě prvního iPhonu, 40 procent nových majitelů budou zákazníci, kteří odešli od konkurence. Pro Verizon to není nová situace, AT&T měla kdysi podobnou exkluzivní smlouvu s Motorolou na prodej populární žiletky Razor. A jak v tomto případě, tak i v případě prvního iPhonu, se počet zákazníků po počátečním propadu zase stabilizoval. Tentokráte je ale situace složitější. Nový iPhone je levnější a zákazníci, kteří za ním přejdou, nejsou ti, co platí nejméně, ale lukrativní zákazníci, platící kolem 95 dolarů měsíčně.

Jednou z mála možností, které konkurenci zbývají, je zvýšit dotování ostatních mobilních telefonů. To by mohlo jak udržet současné zákazníky, tak i nalákat nové. Podobné akce ale mohou nastartovat nejen konkurenční cenovou válku, ale i zakrvácet vlastní firmu, o čemž mluví i válka s trojkombinací služeb, kterou mobilní poskytovatelé vedou s kabelovkami.

Celé odvětví má v dnešních Spojených státech problémy, trh je saturován, Američané tradičně nemají pocit, že by měli mít každý rok nový model mobilního telefonu, a hospodářská situace nevypadá růžově. Potom není divu, že zvítězí ta firma, která bude mít nejlepší služby, nejlepší síť a nejlepší telefony. A to všechno za nejrozumnější cenu.

Vyskakovat si ale nemůže ani AT&T, neboť každý prodaný iPhone je firmou dotován nejméně 300 až 400 dolary. Proto firma již ohlásila, že bude vyplácet výrazně menší dividendy. Firma má navíc nejmenší marži (28 procent oproti běžným 30 procentům, Verizon má dokonce marži v hodnotě 32 procent a na příští rok ohlašuje 35 procent).

To samozřejmě investoři rádi vidí, neboť tím firma dává najevo, že zisky rostou rychleji než náklady. Na druhé straně ale firma Verizon nedávno ohlásila nákup konkurenčního poskytovatele Alltel, což zvýšilo dluhy o dalších 28 miliard dolarů na dnešních nejméně 63 miliard dolarů. A to už pomalu začíná být důvod k panice.

iPhone a smartphone

Za současnou politikou firmy AT&T, která dnes ve Spojených státech prodává iPhone druhé generace za solidních 199 dolarů, je CEO firmy Randall Sephenson, který prosadil myšlenku, podle které firma platí společnosti Apple nejméně 300 dolarů za každý prodaný iPhone. Tato dohoda, která vyměnila předchozí smlouvu, podle které firma Apple dostávala podíl ze zisků za připojení, bude platit nejméně do konce příštího roku.

Zákazníci jsou spokojeni s cenou, která se pohybuje v oblasti ostatních mobilů vyšší cenové kategorie. Nedotované iPhony by se měly objevit v příštím roce, jejich cena 599 až 699 dolarů je však rázem postaví na cenovou špičku.

Jestli se firmě AT&T sázka na iPhone vyplatí, to ukáže až budoucnost. V každém případě už dnes ale platí, že američtí zákazníci konečně přišli na chuť smartphonům a také mobilnímu webu. V každém případě úspěch iPhonu pomohl firmě prosadit vlastní jméno jako poskytovatel, který je „cool“, což je pro oblast trhu, pro kterou jsou mladí zákazníci tím nejdůležitějším sektorem, mimořádně důležité.

Poskytovatelé bezdrátových služeb se několik let marně snažili propagovat myšlenku bezdrátového přenosu dat, zákazníci prostě neměli zájem. Potom přišel iPhone, několik půlminutových reklamních klipů a najednou všem došlo, že možnost dostat se pomocí mobilu k internetu není nic složitého.

Stephenson se proto snaží budouvat firemní reputaci právě na úspěchu iPhonu. Jeho cílem je vybudovat z AT&T goliáše na trhu bezdrátového připojení, který bude mít globální dosah a velkou loajalitu mezi zákazníky. Sám Stephenson tvrdí: „iPhone udělal z AT&T premiérovou bezdrátovou značku.“

A na bezdrátové technologie očividně sází i Stephenson – jedním z prvních kroků, které v nové funkci prosadil, byl nákup firmy Aloha Partners ze strany AT&T za 2,5 miliardy dolarů. Prosadit tuto investici nebylo jednoduché. Aloha Partnets neměla žádné zákazníky ani příjem. Měla ale jednu cenou záruku – záplavu bezdrátových licencí, které se hodily do rozvoje bezdrátových služeb firmy AT&T.

Dnes se zdá myšlenka iPhonu jako samozřejmost, ale v roce 2005 bylo od Stephensona revoluční, když podporoval myšlenku tehdejšího šéfa dnes zaniklé firmy Cirgular Stana Sigmana, který se snažil o dohodu s Applem. Všichni ostatní američtí poskytovatelé mobilních služeb tehdy od spolupráce s Applem odstoupili, neboť se jim nelíbila kontrola cen a marketingu, na které Steve Jobs trval.

Zatím se zdá, že sázka na iPhone, která tehdy byla spíše sázkou na Jobse nežli na Apple, vychází. Od června 2007, kde se objevil první iPhone, se jich po světě prodalo více než 6 miliónů a celkem oprávněně se očekává, že 10ti miliónů prodaných kusů bude dosaženo ještě letos. A u druhé generace je to ještě lepší, jenom za první víkend se jich prodalo více než milión. Sama AT&T přiznává, že se druhá generace prodává více než dvakrát víc než loni první generace, což naznačuje, že v tomto případě blesk opravu udeřil dvakrát do stejného místa.

I s novou cenou ale není iPhone nic levného. Poskytovatel trvá na uzavření dvouleté smlouvy, což platí i pro současné zákazníky AT&T. A vedle normálního plánu si musí lidé, zajímající se o přístup k internetu (a proč jinak si pořizovat iPhone?), zaplatit ještě datový plán, takže celkem platí nejméně 100 dolarů měsíčně, což je zhruba dvojnásobek toho, co platí ostatní zákazníci AT&T.

Stephenson si nenaříká ani na masivní dotaci iPhonu, která je sice na první pohled bolestivá, ale v delším horizontu šikovná. Americký trh s mobilními telephony je totiž saturován, neboť každý, kdo chce či potřebuje mobilní telefon, už nějaký má. Poskytovatel, který chce získat nového zákazníka, ho prostě musí “ukrást“ konkurenci. A AT&T, která si podchytila milióny nových zákazníků až do roku 2010, si mne ruce. A tohle platí dvojnásobně ve chvíli, kdy si uvědomíme, že ve chvíli vypršení původní smlouvy (rok 2009) by firma Apple měla právo nabídnout iPhone libovolnému poskytovateli. Podpis nové smlouvy tedy zákazníky na další roky připoutal k AT&T.

14. 8. 2008

Autor: Václav Větvička