E-booky: kam kráčí trh?

Zdá se, že elektronické knihy jsou na jedné straně etablovaným médiem, které má první zajímavé obraty, ale současně také něčím, s čím je třeba se naučit zacházet. Aktuální situace tak připomíná velkou laboratoř, kde se každý učí za pochodu.

Elektronické knihy představují nezpochybnitelný fenomén, který hýbe knižním světem. Dochází k otvírání nových distribučních kanálů a člověk by téměř čekal, že knižní trh jednoznačně poroste právě na těchto formách. Situace je ale o poznání složitější. Nižší náklady i bariéry pro vydavatele a autory trh značně rozmělnily, takže i přesto, že třeba trh v USA jako celek roste právě díky tomuto segmentu, nedá se hovořit o době, která by zásadním způsobem hrála do karet vydavatelům. Naopak můžeme říci, že přežít je stále složitější.

Problémem není jen velké množství vydavatelů, kteří doufají, že právě jejich počin se v digitálním světě stane trhákem, ale také roztříštěnost a nekompatibilita formátů či neschopnost najít funkční obchodní model. Pokud jde o formát, není problémem jen diskutovaný, v zásadě obligatorní převod mezi epub a mobi, kterým lze pokrýt většinu čteček, ale také formáty, které umožňují mnohem větší multimedialitu. Zatímco u klasických elink čteček jde o to, abychom vytvořili typograficky dostatečně kvalitní kopii klasické knihy, u těch, které jsou určené například pro iPad jsou požadavky zcela jiné. Taková publikace může obsahovat animace, videa, zvuk nebo interaktivní testy a další prvky, které klasická publikace nenabízí nebo nabízí jen ve velice omezené míře.

Tato rozdrobenost formátů, která rezonuje v tom, jakým způsobem je navržená celá publikace přitom relativně silně ovlivňuje náklady na tvorbu knih v digitální podobě. Zatímco vysázet knihu do epub či mobi není o nic obtížnější, než ji připravit pro klasický tisk, tak knihy multimediálního charakteru je nutné často s autorem řešit zvlášť (optimální je, pokud je schopen ji připravit speciálně tak, aby se vytěžil užitek z možností, které takový přístup nabízí), což náklady podstatně zvyšuje (spolu s platem pro animátory, grafiky či metodiky).

Od recyklace po speciály

Na serveru Mashable vyšel před nedávnem zajímavý článek, který popisuje, jakým způsobem se snaží jednotliví vydavatelé klasických novin či časopisů využít možnosti, které jim nabízejí elektronické knihy. A výsledek je rozpačitý či experimentální, podle toho, z jakého úhlu pohledu se na něj díváme.

Jednou z nejčastějších cest je vydání rozšířeného článku, který obsahuje navíc aktuality, dokumenty či jiné oblasti textu, které se do časopiseckého vydání nevešly. Novináři mají obvykle mnohem více materiálu, než který mohou na několika stranách prodat a elektronické knihy jim dávají možnost jít více do hloubky a oslovit tu část čtenářské obce, která se o problematiku více zajímá. Jeden z nejúspěšnějších pokusů je od Wired, který prodal přes padesát tisíc speciálu o uprchlém počítačovém specialistovi Johnovi McAfee po $0,99, který má 47 stránek. Náklady na přípravu textu zřejmě nemusely být nějak enormně vysoké a časopisům mohou tyto speciály více než přímý zisk přinášet dlouhodobou prestiž média, které nejde jen po povrchu problému.

Toronto Star naopak připouští, že podobných knih prodá jen asi od jedné do tří stovek a to ještě za velkého marketingového úsilí, takže jde o činnost, která se vydavatelství vůbec finančně nevyplácí. Větší úspěch mají naopak Star Dispatches eReads, což je obsah speciálně připravovaný pro tablety. Nejde ani o knihu, ani o časopis, ale spíše o jeden příběh či téma zpracované speciálně pro čtenáře těchto zařízení, jako je třeba kuchařka, příběh ženy s amnesií nebo speciál popisující šílenství okolo idolu Justina Biebera.

U nás se začíná formovat společnost Tablet media, která chce připravovat speciální odborné a oborové časopisy právě pro tablety. Chce sázet na multimediální obsah spojený s textem, což je zřejmě rozumná cesta. Je ale otázkou, zda se její produkty na malém českém trhu mohou ekonomicky vyplatit.

Snaha českých vydavatelů používat e-knihy spíše pro recyklaci již se neprodávajících papírových verzí je, zdá se, pomalu u konce. Zásadní změnou by měla být koupě distributora e-Readingu společností Albatros Media, která získala 51% podíl. Ráda by přitom společnost použila jako výhradního distributora svých elektronických knih s tím, že současně s papírovým vydáním by mělo vycházet i digitální u přibližně poloviny nových titulů. To jistě bude znamenat silný stimul pro celý trh.

Závěrem

Podle všech dostupných odhadů vládnou českému trhu především tři distributoři. Palm knihy, které jsou spojené se silnou komunitou a tradicí, Kosmas, který vsadil na progresivní, profesionální a kvalitní přístup a snaží se být zcela jednoznačným českým dominantním hráčem a pak iTunes s obsahem pro iPady a další zařízení od Apple. Po spojení Albatros Media a e-Readingu by se mohla k těmto třem připojit také tato společnost. Google se navíc nechal slyšet, že ani on nechce na trhu zůstat dlouho pozadu a již brzy by se měla objevit možnost prodeje a distribuce elektronických knih také prostřednictvím Google Play.

Trh s elektronickými knihami je zatím pro většinu zúčastněných experimentem, hračkou, která má teoreticky velký ekonomický potenciál. A i u nás se situace zlepšuje. Jde jistě o oblast trhu, na které lze zatím jen obtížně vydělávat, ale která bude mít velkou strategickou úlohu. A to i přes všechny dětské nemoci, kterými stále trpí.

17. 4. 2013

Autor: