Blbost kvete, a originalita se nenosí

Tuhle mi jedna firma poslala nějaký text k překladu. V Excelu. Některé buňky pro jistotu zamkla na heslo.

Přitom právě v těch zamčených buňkách s údajně již přeloženým textem byly největší chyby. Ale opravit to nešlo.

Druhou podmínkou společnosti bylo, abychom my, všichni překladatelé, použili v Excelu makro na spellchecking. Makro se samozřejmě nedalo upravit, a jak jste jistě sami vydedukovali, kontrola pravopisu byla omezena jen na buňky a sloupce s původním anglickým textem. Češtinu ve sloupcích pro překlad jste tímhle veledůležitým makrem nezkontrolovali.

A tak je to se vším. Firmy mají nějakou představu, co je pro nás nejlepší, ale realita je jiná. Týká se to některých operačních systémů, některých programů, a ostatně i Office.

Po letech jsem se vrátil k devadesátsedmičkám, protože v těch ikonách verzí jako 2007 se nevyznám, vše dlouho hledám, navíc mi to přijde takové barevně přeplácané. Není to zkrátka moc intuitivní.

Stejně tak se můžete s firmami dohadovat, jaký slogan zabere. Celou dobu jsme Coca Cole tvrdili, že Otevřít radost je v češtině blbost. Ale oni chtěli „call to action“, aby slogan volal po akci, aby byl v rozkazovacím tónu. Na upozornění, že po vládě komunistů jsou na rozkazovací tón Češi poněkud alergičtí, nebrali moc ohled. A popisovat, jaké martyrium bylo je přesvědčit o nasazení sloganu Radost otevřít, na to by nestačil prostor víkendového článku.

Ostatně, stále ještě funguje web Práskni klienta, kam různí grafici a reklamní manažeři sem tam nahodí nějaký zajímavý kousek o hlouposti svých klientů. Někteří si skutečně myslí, že když mají na fotografii nějakého člověka vyfoceného zezadu, že grafik dokáže dotyčného otočit a ukázat na fotce jeho tvář.

To máte jako v těch kriminálkách, kde dokážou z mizerné pouliční bezpečnostní kamery, často černobílé, vytvořit barevný a odstínovaný obrázek, který i při zvětšení nic neztratí ze své ostrosti. Něco jako pixely v těchto filmech a seriálech nikoho nezajímá. Pak se divte manažerům, že podobným bludům věří.

Stejně tak se bojí něčeho originálního. Všimli jste si, že se všechny reklamy sobě začínají nápadně podobat? Buď jsou plny rozzářených rodinných úsměvů – dětí, maminek, tatínků, pejsků a kočiček, všichni bydlí ve velkých a prosluněných domech, a divák už nepozná, jestli jde o reklamu na prací prášek, sušenky, pojištění nebo hypotéku.

Nebo jsou plny mladých a bujarých lidí, tančících na lodi, na diskotéce, na pobřeží, ve velkém a drahém autě, ale taky netušíte, zda šlo o reklamu na pivo, kondomy či mobilní tarify.

Což mi připomnělo, jak za slavným scenáristou Jean-Claude Carrierem přišel jiný scenárista s nápadem na film, historickou detektivku. Carriére byl nadšen, nápad byl výborný. Odehrávalo se to v 17. století někde ve Španělsku, detektiv nebyl příliš černobílý, bylo tam pár politických narážek. Tak autorovi pomohl a dali do kupy scénář. Ten byl přijat.

Ale pak se producenti začali bát. Co když to publikum nepřijme? Co když to nevezmou? Diváci jsou přece jen zvyklí na něco jiného. A tak dlouho autor svůj námět přepisoval, až z toho nakonec vylezla tuctová televizní detektivka o detektivovi ze současného Madridu, kterého opustila manželka a on z toho má trauma, a přitom honí sériového vraha. Vše originální bylo pryč.

Blbost kvete, a originalita se nenosí. Všechny novinky, jež se objeví na trhu, zvláště v oblasti elektroniky, už vyvolávají spíše útrpný úsměv. 3D je sice hezká hračka, ale měla zůstat jako atrakce v zábavních parcích, kam poprávu patřila od konce 70. let, a ne se cpát do kin a televizí. Kolik z vás má doma 3D televizi a jak často ono 3D využívá?

Ostatně, ani Blu-Ray se příliš neuchytilo, každopádně ne natolik, jak si reklamní a produkční manažeři mysleli. Většině lidí prostě stačí DVD kvalita. Mnohým dokonce často stačila i VHS kvalita, takže jsou zvyklí.

Svět zadavatelů reklam a manažerů prodeje čehokoliv se s realitou těžce míjí. Nabízejí se nám věci, jež by nám byly ukradené, pokud by se jimi nechlubil soused.

Tuhle někoho napadlo koupit si kamínky ze stavby, nalepit na ně očička a prodávat je jako kamenné mazlíčky za stovku jeden kamínek. Prodal toho za jeden rok 5 miliónů kusů, a protože ten pán byl současně reklamní manažer, dokázal vytvořit u lidí pocit potřeby. Že by je vyšlo levněji, kdyby si zvenku přinesli vlastní šutr a nalepovací očička na něj nalepili, to je nenapadlo.

Jestliže někdo dokáže udělat správný humbuk kolem pozlacených hoven, určitě budou pozlacené výkaly v každé rodině. Ostatně už nyní káva, která se dělá z hovínek cibetek, stojí majlant. (Resp. z kávových zrn, která prošla zažívacím traktem cibetek, abych byl přesný.)

A tak je to se vším. Firmy mají nějakou představu, co je pro nás nejlepší, ale realita je jiná. Protože za originalitu se dnes každý díky reklamním masážím stydí, a chce být minimálně alespoň těžce průměrný.

Není divu, že hodně lidí je pak zmatených, co je pro ně vlastně to nejlepší a hledají všude možně, místo aby hledali třeba doma, u své rodiny, u skutečných přátel, a nebo i sami v sobě a svých schopnostech. Ve své kreativitě a originalitě.

20. 7. 2013

Autor: Jan Lipšanský